【百人访谈】御书房王松鹤：以原创动漫，致敬中国优质文化资产

       济南新动能百人访谈由济南市发改委、济南市工信局、济南市民营经济发展局、济南市新旧动能转换起步区、济南市广播电视台、济南经济广播FM90.9联合出品。

       【刚刚过去的8月20日，国产游戏《黑神话：悟空》正式推出，引发现象级关注，而动漫的全民性也在逐步显现。在济南，有这样一家动漫企业，他们开发的原创产品获得多项行业第一或者唯一，开发的表情包系列产品，累计发送量已超过200亿，产业链也做的风生水起。《以原创动漫，致敬中国优质文化资产》——FM90.9济南经济广播记者郭慧对话国家级动漫企业，山东省版权示范单位，山东御书房动漫科技有限公司董事长王松鹤，欢迎关注】

 

       王松鹤的创业历程，从校园开始。

       2004年，中共中央、国务院在《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中提出要“积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出”自此，中国动漫走上了产业化发展的快车道。也就在这一年，来自安徽淮北的王松鹤进入南昌大学艺术设计专业，开启了自己的大学生活：

       【记者：你有没有觉得安徽人有一些典型的特点？

       王松鹤：有。人家说徽商有一个典型的特点，叫“青砖灰瓦马头墙，十三四岁少儿郎，往外一丢做生意，东南西北闯四方”，从小骨子里就有那种做生意的意识。

       记者：你也是吗？

       王松鹤：我从十三四岁初中毕业读了高中，一个月回家一趟，基本上就没有人管了。我们学校有那种小食堂，老板的孩子想学画画什么的，我就给他们代课，赚点课时费啥的，就有这种概念。

       记者：安徽还有很多艺术的元素，对你的审美有一些影响吗？

       王松鹤：多少有点影响，比较严谨一些。我喜欢新鲜事物，大二的时候学剪辑，就已经把我老师给问的说你用不着这么多，后来我觉得所有的软件自学足够了，学的特别快，基本上一个学期的课两三周就过了，大三的时候就开始创业，成立工作室了。

       记者：什么领域的？

       王松鹤：VR。07年中国有了第一个VR叫《故宫》，后来就开始做圆明园，圆明园除了北京还做了一个珠海新园，我是08年承接的珠海新园。

       记者：你那个时候是大几？

       王松鹤：大四，是全国第一批，一开始我是在北京做装甲，就是VR的装甲，回到学校，就开始接珠海圆明园新园。电脑支持不了怎么办？我们就抱着服务器，尽量把所有的面做到最少，现在是有了充足的素材，但是在那个年代做这个是很不容易的。后来我就开始做数字城市了，08年底09年初，出过一波非常快速建数字城市的方法，几十平方公里，一两天我们就做完了，在杭州做了几个月，把整个武汉，整个湖南全都做了，那个时候也有了一些模糊的市场意识。

       记者：你一直是两条腿走路，一方面是经营与市场，一方面是专业。

       王松鹤：对，就像马化腾，属于技术型的老板，有一个情怀，他做的所有的业务几乎都和软件相关，我也是围着情怀去做我周边的几个点……】

 

       从日本、欧美最前沿的技术和作品，到国内市场的大量实际需求，身处校园的王松鹤进行着自己的野蛮生长，也积累起用技术解决市场需求的种种心得，“真正做一些有价值有意义的事情”的愿望也越来越强烈。2009年，王松鹤来到济南，2010年，注册成立山东御书房动漫科技有限公司，并在发展中逐渐将业务范围聚焦到数字出版领域。

       作为一个技术型创业者，王松鹤经常会有意无意的关注到马化腾，感叹其凭借对科技的热爱和敏锐洞察，成功将企业打造为行业头部，对产业产生的巨大引领和带动。2013年，王松鹤成立山东动漫创意俱乐部，随后召集同行不定期聚会，讨论技术热点以及发展方向，并在各类企业家协会、行业协会发挥自己的积极作用。与此同时，他很清楚，让企业脱颖而出的，一定是自己的核心产品、技术实力和创意能力：

       【王松鹤：2015年我们把整个企业形象重新做了定位，2016年开始做长篇的动画创作，后来还做成了国家新闻出版广电总局的重点项目，也获了不少的奖——《不一样的故事》，分为数学、语文、科学，一共做了180集，将近2000分钟，在电视、新媒体爱奇艺等等都有播出。山东在这之前没有长篇的这种动画片在电视上播出过，浙江是动漫之都，整个浙江也都播了。全国专业类大赛，我们拿了第二名，这个作品也奠定了我们在行业的一些影响。当时山东教育出版社也非常支持这个事，我们就慢慢的沿着教育这条路开始做出版社，然后做培训机构，再后来我们就开始做一些国家级的项目了——《书山曲海》国家艺术基金的项目，应该是山东曲艺类唯一一个，还有一块是国防的项目，后来做了不少国家级的项目，国家艺术基金的另外一个方向，就是VR方向，《老济南数字复原》，这是到了2019年了，是跟济南艺术创作研究院合作的，这一个是国家艺术基金曲艺类唯一一个数字复原项目，国家艺术基金的项目很难批，更难验收，这是山东唯一一个，也顺利验收了。再后来我们就开始做原创了，2020年做了一个《文化中国》，把中国的历史文化名人全部都设计出来了，主要做全国市场的线上，还出了书——《童眼识法律》 ，目前全网知识类的书，漫画幅数最多的，就是我们这一套，我们现在在做蒙文版， 现在动漫公司唯一一个出过原创图书的，就是动漫公司自己的原创图书，不和任何别的机构合作的，整个山东的动漫行业，我们是独一家，当然文创不算。】

       瞄准原创， 向下扎根，吸收中国传统文化精髓；向上开花，借助当代科技和艺术的力量，不断提升内容力、艺术力、传播力， 是御书房在国风国潮趋势下秉持的发展思路。2020年，御书房推出“文化中国”系列，包含中华圣贤、齐鲁圣贤、济南二安、科创始祖、东方美女、三国无双等多个子系列表情包产品：

       现在，打开微信或者QQ表情包，搜索李清照、辛弃疾、诸葛亮等上百个文化名人IP，出现的表情包基本上都来自御书房，打赏，付费，开发to C周边商品，以及更多to B业务，御书房的表情包产业链，已经做的风生水起，目前累计发送量超过200亿，粉丝数量突破千万。在王松鹤看来，让人“上头”的表情包，已经成为品牌营销和形象传播的新赛道：通过创意和个性化表达，实现跨语言交流，聚拢大众碎片化注意力的同时，更可以快速实现品牌主张的跨圈层传播。

       【王松鹤： 我们做了整个文化中国，孔子，孟子我们全都做了，我们现在给很多政府机构企业协会做了非常多的这种表情包，从原创的IP矩阵辐射出产品来，从做原创到商业化。

记者：咱给大家好好解释一下。

       王松鹤：其实表情包是没有办法单纯获益的，他需要打赏，用的人越多，打赏可能就越多一些，我们的账户里每个月都不断的有打赏进来。另外，当你到一定的知名度的时候，会有很多就像王昭君——王昭君说是哪的都有——河南就找过来了，说我们能不能要你们的授权，给你们钱，我们想用这个形象比如我要做个海报，做一些宣传， 你得给我授权，要不然我政府就侵权了，这都是有版权的，这是一种商业方式，很多企业它是把产品做出来去卖，我们是把产品先做出来，把市场影响力打出去，然后再反哺过来做我们的商业，这样我们就知道这个商业到底是成熟的还是不成熟的，是成功的还是不成功的。通过这一系列的过程，我们就发现之前做的所有的努力，其实是有人愿意买单的。再有盈利方式就是授权做短片，对方需要做个动画电影， 需要做一些周边产品，这个也是要授权的。

       记者：其实都是涉及到知识产权的领域。

       王松鹤：动漫公司最重要的一条就是在做原创之前一定要保护好版权，很多企业还没有这个意识，我们有2000多个版权，我们也是省级的版权示范单位，要不然不敢做线上，很容易是被别人拿去用，当然钓鱼的也很多。

       记者：更多的是他拿你的过去之后，稍微的改一改。

       王松鹤：不存在。我们做原创的时候，我们是很明白的，我们做出来，他改一改就用了，这样行不行？没问题！他一定会付出他的辛苦和工作，而且设计师一定不会和你的设计是完全一样的想法，所以他设计出来的肯定和你多多少少有不同。

       记者：你就不管了？

       王松鹤：这是属于对文化一种输出。

       记者：他对你的一个致敬？

       王松鹤：对，因为现在中国的动漫市场很弱，如果在打假方面再很强势，这个行业它就没法发展。如果他们需要，而我们又恰好有，不是严重的侵犯我们的产权，我们可以给他一定的支持，这没问题。包括很多高校，我们做的那种逢考必过的表情包，他们来找我们要授权，我们都是直接给，不要钱，使用的越多，说白了你的行业才有发展的基础，行业发展基础越好，我们作为企业空间也才会越大。就跟咱济南整个大街小巷看到保护未成年人的，都是用我们《童眼看法律》这套书里的形象，都是我们公司的产权， 包括“济南公安，守护平安”比个心的卡通形象都是我们做的，住店都能看到，我们看到都很高兴。先推动行业的使用和发展， 再回过头来去做产品的商业化，才会有我们希望的商业环境。

       记者：咱的表情包最爆款是哪个？

       王松鹤：我们做的诸葛亮特别多，最火的一个是什么？就是诸葛亮骂死王朗，说你“厚颜无耻”。这些东西只能在数据里面去看，成功的都是万里挑一，一遍又一遍筛出来的，这是属于有爆款几率的产品，未来我们有足够多的数据的时候，我们肯定做最火的，但是一般企业是没有这种数据的，我做一个出来就是试错，做一个出来就是试错，试错成本足够多了，才会有这些成功的东西。

       记者：在目前我们的公司发展中，你如何去定位或者是解释我们的文化中国系列？

       王松鹤：这算是我们挖的一口井，因为做了好几年流量也上来了，很多企业也都知道，也包括政府单位，他们也都知道， 给历下纪委做的曾巩，给历下共青团做的，包括给公安局做的。我们公司一直在挖井，我们做的所有的原创其实都是在挖井。把口打好，慢慢打深，如果它有水，就会有源源不断的新鲜的水流进来。把梳子卖给和尚，这不是我们的理念， 整个市场成熟之后，再反哺到我们这里， 我们再进行收益，商业化、产品化等等，再去实现我们的价值。

记者：表情包已经是一个非常巨大的业务领域了。

       王松鹤：对，已经是一个很比较成熟的领域了。你像济南市公安局最近在做全市的吉祥物征集，也是我们承接、负责推广，后期整个升级维护等等，我们的图书现在一直在加印， 出各种少数民族文字版本，我们也不用付出太大的精力，它是一个持续性的。动漫技术领域的方向上，我们一直在利用我们的技术优势去赋能市场，而不是说我看到这个市场有水，就拿着桶去提。  】

       刚刚过去的8月20日，国产游戏《黑神话：悟空》正式推出。上线不足1小时，同时在线人数破百万，预购拿下当期全球第一名，并在美国、新加坡等12个国家和地区实现霸榜，截至当晚八点总销售额超过15亿元，这款游戏也被专业人士赋予很多意义，比如“中华传统文化的世界表达”等等。

       动漫的全民性也在逐步显现。比如“蕴含着巨大的美学教育价值，不仅对儿童，甚至对成人观众的审美感知和生命体悟都产生着潜移默化的影响”，这样的主张在很多层面上已经成为共识。 

       9月13号，一则“同绘泉警”济南市公安局卡通形象有奖征集活动，刷屏了很多人的朋友圈。而本次活动承办方就是山东御书房动漫科技有限公司。征集要求“要体现公安特色”，要 “可爱，有亲和力”，让不少人人瞬间对“公安”这一形象产生了 不同以往的感受，甚至会延伸联想到双方沟通方式，相互理解角度的相应改变：

       【王松鹤：公安是一个什么样的形象？严谨、严肃，好像有点距离，有点抵触，但是他们一直在努力做到亲民，和老百姓在一起：“我就在你身边，你不用怕，我来守护你”， 跑到你跟前去普及这些认知其实挺难的， 所以他们找了很多策划，后来我们就想利用大家最能接受的方式，现在最火的就是那种卡通小熊，穿着警服，大家喜欢这种形式，我们干嘛不直接把我们的警察形象直接卡通化，让老百姓知道其实我们可爱的那一面，只要你不犯法，你不会碰到我的另外一面，我就是可爱的亲民的，这就是我传递给你们的形象。

       记者：这件事情在御书房的发展过程中也是有意义的，对吧？

       王松鹤：它不光是对御书房的发展，对于整个济南动漫的发展都是很有意义的，因为能让大家看到政府和动漫公司，包括受众的一个新的闭环，三者可以是一个良好的生态圈。我们能在本土有这样的机会，对于我们行业发展来说太好了， 我做这个，他们可能就做那个，大家都在做，政府一看这个东西还能带动民生了，还能有一定的影响力活跃度，还能有一定的成绩，那肯定就都推。

       记者：它其实是整个城市形象的变化

       王松鹤：对。你看黑悟空火了之后，火的是山西的文旅。 在我们文化中国体系内，我们的表情包发展方向里面就有机构、政府、企业、To C， 这都是我们生态里面的一些方向，我们相当于给行业试错，这是我们试了很长时间试出来的，实际就是发展方向。因为我们研究了半天，发现里面的商业属性巨大。

       记者：就像你说的，咱们服务着眼是全国范围内的市场， 那么你觉得济南的动漫市场，相比较其他地方，有一些自己的特点吗？

       王松鹤：有，文化资源特别丰富，但并不是文化资源使用最强的省份，这是一个比较难破局的事情，不是大家不努力，是咱山东的产业结构不太一样。对于文创也好，对外的宣传推广也好，难是难在哪？难在“多”这个字，它既是优势也是难点，太多了，我到底抓什么能代表我，你看济南推广的时候，不是辛弃疾，也不是李清照，就是济南二安，一旦超过“一”就很难去树立典型，“济南名士多”，这只能成为一句宣传语，但它不能成为一个典型事件。

       记者：你觉得要让这个行业更好一点，从政府或者从社会的角度需要哪些努力呢？ 

       王松鹤：产业想发展好，在我看来有几个方向，一个是政府的绝对主导，另外一个政府的服务能力要跟上，第三个是行业组织活跃度，第四个是相关市场监管部门的容忍度，好多企业连续亏损或怎么样，都要你关停或者怎么样，你对这些企业发展的容忍度有多少？另外一个就是你从政策的角度，在从零到一的创新力度上，能不能给一个大力度支持。很典型的例子，西安和咱差不多，陕西、河南、山东这三个省，属于几乎差不多的历史文化，但是陕西做得很好，人家就是这么的，也做成了，我们无非就是梳理好成功的路线。】

       高质量发展的城市内驱呼唤新型文化空间、新兴文创产品以及新型文旅模式、新兴消费场景。刚刚过去的8月17号， 杭州稻米（《盗墓笔记》粉丝的称呼）节完成了一场文化IP与城市IP的双向奔赴，IP生态链从影音动漫到文创周边再到文旅联动不断“破圈”，滋养了当地文化新业态，也为城市注入了时尚青春的气息。

       时代潮流之下，成立14年的山东御书房动漫科技有限公司已经成为国家级动漫企业，国家高新技术企业，质量基础认证（NQI）动漫研发中心，山东省版权示范单位。集高端动漫影视、全景3D/VR软件开发、品牌 创意等为一体的综合性全媒体数字化创意服务公司，打造了许多令人瞩目的亮点项目，并且逐渐形成强大的企业战略矩阵。

       创业很难，文化创意产业生存和发展尤其艰难， 但是御书房一直处于良性发展状态，很多人视其为行业黑马，甚至济南原创动漫的未来，王松鹤自觉不过遵循基本的商业规则，聚焦优势领域，埋头躬耕，以原创动漫致敬中国优质文化资产

       【王松鹤：一个是教育方向，另外一个是数字方向，我们是把它结合起来去做。包括未来我们还要做一些能够用得上的刚需产品， 也在策划中。我们现在的定位是本土化足够宽，全国化足够垂直。本土化足够宽，我们还做化工的数字化， 做了很多产业的数字化，国家电网、中储粮、水利部门，可能很多人都想象不到。

       记者：三维建模的那些东西是吧？

       王松鹤：对，现在已经可以做到数据传输了，这是足够宽。全国化足够垂直， 你像表情包，包括我们未来做的这几个刚需的项目都是垂直线上，把它做得足够垂直，它的市场也足够宽， 这是我们的两个方向，两条腿。记者：所以说你对御书房设定的它的愿景是什么？

       王松鹤：用动漫的方式做好中国的优质文化资产。

       记者：在引领御书房发展的过程中，你有一些要求自己把握的原则性的东西吗？是什么呢？

       王松鹤：原创，这就是我们最原则性的东西。

       记者：围绕这个目标，你自己包括你的团队，在做一些什么样的提升准备？

王松鹤：我觉得原创最主要的就是要有一个核心的带头人，其实我应该属于——因为我本身技术出身，虽然是公司的创始人，有管理的压力，但是我还是更倾向于创意创造技术方面，所以我每年会给自己非常多的时间去看这些新鲜的事物，去学一些新的理念，包括去各种交流。

       记者：去哪儿看，看什么？

       王松鹤：人的精力是有限的，你只能去线下、去现场，身临其境，去看一些有特点的古建筑、民间技艺、地理地貌，然后看一些自然现象，包括一些馆藏，然后激发自己的灵感。回来之后，我就觉得有一些东西我们可能创作出一个什么样的形象来，就朝着这个方向去试一下，我们的作品都是这么来的。

       记者：最近触动你比较大的，是你看到的一个什么？

       王松鹤：最近我们在研究一个就是那种陶器上的一种马的那种形象，我们在看到底怎么样去创作，我也是偶然间看到，感觉很灵动，最后创造出来应该会有很多人喜欢。很多人脑子里面会有突然间的这种灵感，突发奇想的那种效果，这种效果一定要抓住，千万不要总结归纳、总结归纳，好像开了无数次会以后定了个东西，这东西肯定完蛋。

       记者：从企业家的角度，你最尊敬的是谁？

       王松鹤：这个问题很难回答，我是觉得我尊敬每一个人，每个人身上都有很多值得我学习的点，如果必须说一个，那就是胡雪岩吧。